全家關東煮本舖
關東煮主打的氛圍不就是溫暖、溫馨嗎？然而，來瞧瞧全家又是怎麼做的以區隔和7-11的不同？
比照「溫馨小館」的模式，全家以「本舖」為自家的關東煮形塑出一種虛擬店面的情境。有別於7-11以食材為主要訴求，一進入「全家關東煮本舖」的頁面，馬上就看得見本季代言人周渝民（說得也是，花了大錢請來代言，當然要放在最重要的位置、發揮最大的功能嘛）！以活動「仔仔的溫暖小旅行」為整個網站主打的重點，串連主題一致的電視CF營造出一個人旅行的氛圍；在廣告中，周渝民特有的孤獨、沈靜魅力相當適切地展現出來，配上畫龍點睛、鮮活真實的配角演出，一份很淡卻很細膩的情緒自然湧現。
和7-11鎖定在都市內的情境不同，全家選擇以都市人渴望出走、偶而期盼孤獨的心境為切入點，從一向熱門的旅遊話題帶出全家位於全台的廣大佈點，「有你就有溫暖」為其主打的slogan，就算只有一個人，有了「全家關東煮本舖」到哪裡都能獲得溫暖。視覺處理上，也一反7-11溫暖色調所滿足的心理感受，全家這支系列廣告以藍綠冷色調，營造出影片的濕冷情境，直接對比出畫面中「關東煮本舖」的溫暖能量。
然而，以連續劇的方式播映的該系列CF（內容其實並直接不相關），目前進行到的「第二章-彩虹眷村篇」（第三支），與「啟程篇」、「第一章-澳底漁港篇」所經營出的精簡台詞、簡單場景、單純互動有了差別。第二章中，與「關東煮本舖」的連結顯得刻意、對白流露樣板教化意味：「吃點熱的，再來拯救世界好不好…」，整份情感就變得做作、彆扭，可惜了原先所鋪陳出的清淡和真誠。整支系列是否能貫徹同樣的tone，從內在意涵打動人心而不只憑偶像魅力，則是判定這類廣告能否成功的關鍵，後續發展有待觀察。
再回到「全家關東煮本舖」官方網站的操作，其底圖視覺、嵌入的影音內容會因應新一波的CF來做更換，同時，隨著仔仔前往不同景點的話題性，進行著「仔仔的旅行手札」每週留言抽獎、「分享心溫暖」上傳旅遊照片等活動；而與關東煮最直接相關的食材部分則變成了配角，企圖在食材區隔不大的情況下，以製造特殊情境、偶像加持的方式吸引消費者。
說到這裡，在此之前，你對7-11、全家這些用心經營的設定，原先感受到的程度又有多少？可能廣告中日式小情侶間的戀愛氛圍很對你的味，但你卻不太確定這是哪家打的廣告；可能你知道最近關東煮又在推四支39元，卻不見得知道這到底是哪家的折扣（雖然這類季節性折扣常會有「跟進」的狀況）；可能你對周渝民的關東煮廣告很有好感，不過離你家/公司最近的是7-11，也不可能還特地繞去全家消費…由此看來，便利商店投注心力、金錢經營關東煮這項產品，似乎不全著眼於該區業績的提升，倒像是經營品牌旗下商品一般，期待能以這樣的操作連帶提升、強化出自己的品牌形象；換言之，我們能從這兩大龍頭對關東煮的操作方式，對應出他們對品牌的操作方向。
佈點量居冠的7-11，採取相當一致的都會形象操作，以營造出不論大城市、小鄉間，7-11都提供相同的品質和服務，大眾也不免會藉由「當地是否有7-11」作為夠不夠都市化的依據（雖然以此評估其實荒謬至極），由此得見消費者對7-11形塑出的定位、格局有著非常明確、清晰的認識。
而以「全家就是你家」作為slogan的全家，走的是和大眾搏感情的親民路線，在佈點數不及7-11並要做出與競爭對手的區隔下，更順勢強調區域性分店的在地化特質，在關東煮的例子上，便是藉著這場溫暖小旅行，融入台灣各個地點的人情、風俗、景觀，讓人好感度倍增。
只是，這些形象是否能真正落實到業績營收之上呢？在這裡，我們暫時還是先單單focus關東煮之上吧。近期7-11推出了「客製化關東煮」的新吃法，在活動期間購買任4支關東煮，即贈送「川味麻辣」、「膠原蛋白」湯底包（二選一），正是將關東煮再進化，以別家吃不到的口味和其他同業做出區隔來。而當品牌有了強烈的風格、定位，也還必須同時配合回歸產品本身的行銷方式，才是能讓消費者願意多走兩步路、真正增加自家銷售而不會肥到別家的作法。然而，到底口味讚不讚？能成就多少效果？同業會怎麼應變（不變）？消費者你我的反應才是最終的成敗關鍵。
（Text by Amber Chang）