當然不該過於高估廣告帶來的效益，然而當消費者越發世故、媒體過度競爭下，選擇不再看重廣告的品質實在也太消極了。品質，不完全取決於畫面的美感，也並非達成了多少業績（雖然這也是重要的），而能在當下對消費者產生意義、引發好感，才是廣告本身的真價值。
除了以廣告獎來提升廣告創意品質（？），能多思索他人廣告創意的構成總是好的；或許也像是個小測驗：以下幾則廣告，能否停下你的目光？
Wrangler：returning man to his place
最近比較常看到強調身材曲線、比例完美的女性牛仔褲廣告，而男性牛仔褲除了幾年前有點意思的「鬼洗」系列（傳遞某種…？概念），不然就是如同前陣子以金馬影帝阮經天為主角-「我是鍺」那類感覺的廣告。
其實牛仔褲是很有歷史、態度的服裝，儘管東方人不太能領會西部拓荒精神那一套，不過它所延伸出的「冒險」、「真我」、「個性」，應是跨文化、無庸置疑的。如果不使這些延伸概念淪為標題文字，該怎麼透過整個畫面強調牛仔褲的態度？
Wrangler的廣告呈現，或許不投女性所好，但它就是很明確主打男性、擺脫現代的教化、背離制式思維。「returning man to his place」，讓男性返回自己的歸屬之地，可能有點邋遢、有些散漫、孩子氣的好鬥，然而這才是他們最舒服的原貌。某部分，應該能得到男性消費者的共鳴吧。
Volkswagen trucks：The right size for your needs
在Wrangler的廣告中，「returning man to his place」與其說是輔助視覺的文案，倒不如說已和視覺融於一爐，成為一個完整的態度、主張。而在Volkswagen這一系列廣告中，以文字「The right size for your needs」直接點出主要訴求，趣味的圖像則做為畫龍點睛之妙，使得這句文案變的生動立體。但老實說，你無法區隔文字與圖像的主從之分（也沒必要就是了），因為它們互為表裡、相互因果啊。
Volkswagen：The new Caddy Maxi
和前個例子相同，這系列新房車廣告也擺脫了傳統車類廣告的做法─放上大大的真實車體照片─而透過錯視圖形，來呼應車子性能的訴求：一樣的油箱空間，卻讓你感覺油量更多（省油）；一樣的距離，卻能讓你感覺更近（速度）；裝載同樣的物體，卻讓你感覺空間更大（空間）。簡潔的符號視覺能從其他複雜的資訊中脫穎而出，而在讀者仔細觀看透視圖形的過程，也將車款性能的認同潛移默化地置入腦海中。
Starbucks：節慶飲品
Starbucks的成功有許多因素，其中之一便是他們很懂得塑造品嚐咖啡的情境氛圍。在推出節慶飲品時，通路的宣傳推廣自然不在話下，但也同時推出這樣的影片渲染冬天的氣息，呼應出人內心對溫暖時光、溫馨感受的渴望→也許一杯好咖啡能同時滿足身體、心理的需求啊~這個創意對不下雪的城市格外具有吸引力！不過，我認為，若是這個創意能發展成event，真的邀請民眾集體放風箏（雪花風箏如果真能飛起來的話），或許帶來的效果會更真實、深刻。
Tabio
說到情境氛圍的打造，日本人更是箇中翹楚啊。這隻影片的廣告產品不過就是…襪子→這沒有小看的意思，而是你不得不佩服日本人對於再怎麼微小的事物都願意如此用心的態度。相較於鞋子的「外向」，襪子更為私人隱密，以清新純愛派的影像、日式歐風的場景，搭上輕盈靈動的背景音樂，與其說是販賣產品，更像是販賣穿上不同襪子而能帶來的內心小滿足。
高橋酒造株氏會社-米燒酌：SHIRO cheers system
除了慶功、一家團聚、說老婆/老闆..壞話時極適合乾一杯，酒類廣告從陽剛進入生活化還能有怎樣的延伸？這支燒酌廣告將乾杯的「Cheers」與「Cheer up」的鼓舞精神做了連結，期望塑造cheers→Cheer up的感性習慣，日式友達的情境將好友間彼此打氣、相互扶持的氛圍，做了更細膩的呈現。
儘管形式、風格迥異，以上幾個案例卻有個共同點：畫面背後的態度、主張相當單一而明確，所有元素（視覺、文案、影像、音樂…）則圍繞著這樣的態度、主張而生，會合成一體、相互呼應。對單一元素過於迷信的時代已經過去，沒有絕對能點燃購物慾望的文案、沒有能永遠讓人津津樂道的圖像…唯有能帶出一致而堅強的訴求，才能直達人心、令人印象深刻。
（Text by Amber Chang）
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