整起事件聽到各界許多不同的聲音與探討面向，無論是低貶GAP更新商標的決策力、讚賞GAP承擔錯誤決策的勇氣與當機立斷的危機處理能力、或是主觀的譏笑與謾罵新商標的風格美感、甚或是事後諸葛地懷疑起這場風波根本是GAP自導自演的網路野火行銷策略….等等，anyway，這些的確可以討論，也的確可以作為品牌行銷案例上很好延伸與評論的議題；但是，更令人好奇的是，網路上如此強烈關注此事件、無數支持原來GAP商標的“粉絲”，他們的熱情與“忠誠“也並沒有展現在原先就已疲弱的銷售數字上！隱藏在問題的背後，似乎是品牌商的自我定位與消費者認知與偏好的落差。
2002年GAP採取新的定價策略以及新的品牌定位，從原本自然休閒的國民品牌變成平價時尚的時裝品牌；而新的品牌定位與形象，是否有呼應消費者真正的需求？以及品牌商是否有確切地透過各種行銷接觸點讓消費者感受到他們想要傳達的新定位與形象訴求？！這兩個面向很重要也很基本，卻在品牌化過程中最常被忽略。以GAP案例來看，這兩方面顯然做得不夠精確，因此才造成消費者與品牌商對於GAP認知上的落差，也間接埋下了日後GAP想要重整商標形象卻無法取得消費者認同的衝突因子。
在現今的品牌時代裡，品牌商對於自身品牌的形象期望與認知，不該是一廂情願的。什麼是品牌？消費者認可的品牌才是品牌，而不是品牌商自我認定。也就是說，現代的品牌經營與操作，除了尋求商業上的獲利，以及秉持一以貫之的態度體現品牌的理念與精神外，更重要的是，更該具有把消費者納入品牌顧問團的思維與胸襟。品牌商對於自身品牌的認知與形象期望，是否與消費者的認知有落差？品牌精神與理念的展現是否有透過行銷做好精確的轉化與傳達？是否在各個不同媒介的接觸點讓消費者確實地感受到？
或許，企業主在品牌形象重整之前，更應該思索的是：什麼是品牌？什麼是品牌經營最重要的原則與價值？而我們想透過商標傳遞品牌什麼訊息？或許此次GAP事件給我們最重要的提醒是：回到本質，回到品牌初始的理念以及策略上的定位。每一個事件的發生，都是對自我品牌定位與行銷策略的重新檢視。
（Text By Ling Chieh）